Desafio do Magazine Luiza é fazer essa integração sem perder o foco – e mantendo o crescimento acelerado
A disputa de gigantes do varejo pela compra da Netshoes finalmente teve seu vencedor anunciado na última segunda-feira (29). O Magazine Luiza venceu a disputa, mas ainda tem um baita desafio pela frente antes de poder cantar vitória: mostrar que pode estancar a sangria da Netshoes, que nunca conseguiu ser rentável, e usar a empresa para ser relevante no mercado de varejo de moda.
A entrada do Magazine na venda de roupas e calçados era vista como um passo natural para a empresa. O segmento de moda é tido por especialistas como a arena da próxima grande batalha no e-commerce. O Magazine, que recentemente iniciou até a venda de livros, tem planos declarados de se tornar o maior comércio eletrônico do país.
Diferentemente de outros setores, em que fez parceria com a indústria para iniciar a venda de produtos, o Magazine pegou um atalho no caso do varejo de moda, a um custo de US$ 62 milhões, comprando a Netshoes. Além da marca de artigos esportivos, a Netshoes também detém a marca de moda Zattini e a de calçados femininos Shoestock.
Para analistas, investidores e consultores ouvidos pelo InfoMoney, o negócio não deve trazer uma grande revolução na sua estrutura, mas pode colocar a companhia na frente na disputa nesse mercado.
“O negócio da Netshoes plugado no Magazine Luiza faz todo o sentido. Toda a estrutura administrativa e física que a Netshoes tinha que carregar nas costas sozinha já está pronta no Magazine. Os custos serão diluídos”, afirma Henrique Bredda, sócio da gestora Alaska Asset e um dos principais acionistas do Magazine Luiza nos últimos anos.
Cabeças diferentes
A sinergia dos negócios de Magazine e Netshoes passa por alguns pontos comuns em fusões no varejo, como a integração de plataformas, infraestrutura e pessoas. De acordo com uma pessoa ligada ao Magazine Luiza, Marcio Kumruian, atual presidente e fundador da varejista esportiva, deve continuar na empresa.
Graziela Kumruain, diretora de operações da Netshoes e irmã de Marcio, também continuará na gestão da companhia, segundo essa fonte. Se, por um lado, a expertise de Marcio e Graziela em vestuário e varejo esportivo pode ser benéfica, por outro, pode atrapalhar uma grande mudança no rumo dos negócios.
“O problema é que a cabeça do Kumruian é de um empreendedor que quer fazer a empresa crescer a qualquer custo. Já o Magazine tem a cabeça de uma empresa de capital aberto, que precisa entregar resultados trimestre após trimestre”, avalia um executivo do setor.
Apesar das diferenças, consultores acreditam que o histórico de aquisições do Magazine pode ajudar a companhia no desafio que é integrar um negócio com “cabeça de startup” no mundo real do varejo. “O Magazine tem experiência em aquisição tanto no varejo físico quanto na parte digital. As integrações sempre foram focadas em pessoas e foram muito bem feitas”, afirma Marcos Gouvêa, diretor da consultoria GS&MD Gouvêa de Souza.
Ainda falando sobre a integração de pessoas, o Magazine deve manter parte do time de tecnologia do Netshoes, segundo apurou o InfoMoney. “O Magazine Luiza não costuma fazer aquisições e demitir todo mundo. A Netshoes tem uma base forte de desenvolvedores que devem ser absorvidos pelo Magazine”, afirma uma fonte ligada ao varejista. Procurado, o Magazine Luiza não deu entrevista.
Na área de logística, o Magazine é conhecido por utilizar de maneira muito eficiente a chamada “Malha Luiza” e sua rede de lojas para realizar a entrega de produtos e diminuir custos com frete. O InfoMoney apurou que, neste momento, a empresa planeja manter abertos os três centros de distribuição da Netshoes (em Minas Gerais, Pernambuco e São Paulo). Os centros devem ser integrados com os outros 12 do Magazine Luiza.
Outro passo importante na integração deve ser o chamado cross selling dos diferentes produtos da Netshoes dentro do Magazine Luiza, tanto no mundo digital quanto no físico. No varejo físico, o Magazine deve permitir que os clientes da Netshoes comprem pelo site e retirem seus produtos em uma das quase mil lojas da varejista.
Com essa integração, a Netshoes teria acesso a uma rede de lojas maior do que qualquer um de seus concorrentes. A Centauro, por exemplo, tem cerca de 180 lojas espalhadas pelo país. Fora da categoria esportiva, a Renner tem 550 lojas.
Uma outra sinergia está na base de 6 milhões de clientes ativos da Netshoes, que devem se juntar aos 17 milhões do Magazine. “Embora haja sobreposição entre os clientes das marcas, os 6 milhões de Netshoes vão trazer uma base de dados imensa para o Magazine, com diversas informações relevantes de hábitos de consumo que devem ajudar o Magazine a melhorar os negócios”, afirma a consultora de varejo Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores.
Netshoes é distração?
O desafio é fazer essa integração sem perder o foco – e mantendo o crescimento acelerado, que tem sido a marca do Magazine e que tanto agrada seus investidores.
Juntamente com o anúncio da compra, a Netshoes apresentou seu balanço, que mostra que o prejuízo dobrou em 2018 e que a empresa queimou R$ 100 milhões de caixa. O crescimento da Netshoes também desacelerou no ano passado, mesmo com a sua reputação de adotar estratégias agressivas para crescer.
“O prejuízo sempre foi algo problemático na Netshoes. Mas agora a companhia não tem nem caixa para pagar as dívidas curto prazo. É uma empresa que poderia quebrar se não fosse vendida”, afirma em consultor especializado em e-commerce.
“A MGLU [Magazine] vem registrando um crescimento orgânico consistente e uma aquisição poderia gerar distrações, particularmente devido às dificuldades financeiras e operacionais da NETS [Netshoes]”, afirmam analistas do Itaú BBA em relatório. “Se o desempenho do crescimento orgânico do Magazine Luiza é o melhor da classe, por que a distração?”, complementam.
Do ponto de vista de caixa, o Magazine parece ter dinheiro de sobra para ajeitar as operações da Netshoes. Além dos cerca de R$ 240 milhões que vai desembolsar pela empresa, a varejista ainda assumirá a dívida de R$ 140 milhões. No caixa, o Magazine tem cerca de R$ 2,2 bilhões.
Em relatório, analistas do Bank of America Merrill Lynch ressaltam que, apesar da operação deficitária, as margens brutas das categorias em que a Netshoes atua são maiores do que as do varejo tradicional da Magazine Luiza. “Percebemos um caminho para a lucratividade”, afirmam analistas no relatório.
As ações do Magazine Luiza (MGLU3) fecharam a terça-feira com alta de 7,14%. Cotadas a R$ 191,26 — o maior patamar de todos os tempos. Ao que tudo indica, investidores estão confiantes de que a companhia vai vencer seu mais novo desafio.
Fonte: InfoMoney